Une bonne marque employeur est le remède imparable face aux trois grands maux des ressources humaines :
- pénurie des talents
- fort taux de turnover
- désengagement des collaborateurs
Ce n’est donc pas un sujet mineur pour les RH de bâtir sa marque employeur. Mais il est aussi indispensable de bien la communiquer.
Voici les bonnes pratiques et les pièges à éviter.
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Définition de la communication marque employeur
Le premier piège est juste là. Même si c’est une évidence, rappelons que la communication vient après la mise en place de la marque employeur.
Survendre son entreprise et ne pas soigner l’expérience collaborateur permettraient sans doute de recruter de bons profils. Mais ils ne resteront pas une fois qu’ils constateront l’écart entre la promesse faite et la réalité.
Et il ne faut pas sous-estimer non plus le bouche-à-oreille qui dispose désormais d’une énorme caisse de résonance avec les réseaux sociaux. Qu’il soit bon ou mauvais, il va impacter votre e-réputation (soit votre image sur internet).
Le deuxième piège, c’est de limiter la communication marque employeur à la communication de la marque recruteur. Elle contribue également à la fidélisation des collaborateurs. Et elle va jouer un rôle déterminant dans le niveau d’engagement de vos équipes.
L’image employeur est aussi bien interne qu’externe.
La communication est ici destinée :
- aux candidats potentiels
- aux collaborateurs
- aux partenaires de l’entreprise (fournisseurs et autres parties prenantes)
Enfin, en tant que pilier du marketing RH, la communication de la marque employeur doit intégrer les nouvelles attentes des collaborateurs.
Les nouveaux talents sont attirés par la formation et l’évolution professionnelle qui s’offrent à eux, lorsqu’ils envisagent de rejoindre une entreprise.
En 2018, 65 % des millennials aux États-Unis ont déclaré avoir choisi leur emploi en raison d’opportunités de développement personnel et professionnel. (Source : e-learning infographics)
Ils cherchent aussi à intégrer une organisation qui incarne des valeurs. Selon une étude de Cone Communications publiée en 2017 :
55 % des collaborateurs disent que l’engagement social ou environnemental d’une entreprise est un critère plus important que le salaire. Un nombre qui atteint 76 % chez les millennials.
Déployer sa marque employeur en 5 étapes
Pour vous aider dans la communication de la marque employeur, nous reprenons ici l’article “ La marque employeur comme solution de communication à un problème organisationnel ” d’Anthony Petrucci. Il est directeur principal des communications d’entreprise et des affaires publiques chez HID Global et membre du Forbes Communication Council.
1/ Mener une analyse approfondie
Avant d’investir du temps et de l’argent pour bâtir ou restaurer votre marque employeur, vous devez conduire une analyse complète vous permettant de dresser l’état des lieux.
Comment votre entreprise est-elle perçue par vos collaborateurs actuels, vos anciens employés et les candidats ?
Qu’est-ce que les meilleurs talents recherchent en termes d’expérience employé ?
Quels sont les écarts et les manques entre ce qui est recherché par les meilleurs candidats et l’expérience offerte par votre entreprise ?
2/ Créer des profils de talents
Prenez les objectifs stratégiques de l’entreprise, puis créez des profils des types de talents dont vous avez besoin pour faire fonctionner cette stratégie.
C’est comme élaborer un persona ou avatar client dans la stratégie de la marque entreprise.
La marque employeur doit s’aligner sur la façon dont les RH recrutent et gèrent les talents
3/ Créer une proposition de valeur en tant qu’employeur
Élaborez et communiquez une proposition de valeur pour les employés et les candidats.
En échange de ce qu’ils apportent sur le plan des compétences, des connaissances, des relations, de l’expérience, etc. vous devriez communiquer quelque chose que les salariés et candidats estiment. C’est ce qu’on appelle la proposition de valeur employeur ou promesse RH.
De manière plus prosaïque, la proposition de valeur répond à la question : « qu’est-ce que j’y gagne ?” du salarié ou de la recrue potentielle.
Cette proposition de valeur va :
- être un guide pour le storytelling d’entreprise à l’appui des objectifs des RH
- s’appuyer sur un élément important qui résume pourquoi l’entreprise est un endroit où il fait bon travailler
- souligner les forces actuelles d’une entreprise, mais refléter aussi les aspirations pour l’avenir
- combler les lacunes identifiées à l’étape 1 ci-dessus
Exemples de proposition de valeur employeur :
Hubspot
« Nous nous engageons à bâtir une culture inclusive où les employés peuvent faire de leur mieux. Le retour d’informations, la recherche et nos propres employés montrent que la meilleure façon d’y parvenir est d’être flexible. Donner aux HubSpotters la liberté et la flexibilité de créer leur propre équilibre travail-vie personnelle renforce la confiance dans notre entreprise, mais c’est aussi la bonne chose à faire. C’est pourquoi la flexibilité est au cœur de nos avantages et de notre culture, de la planification familiale à la planification financière. »
Yelp
« On travaille dur, on lance les fléchettes Nerf encore plus fort, et l’on s’amuse beaucoup. »
Goldman Sachs
« Chez Goldman Sachs, vous créerez un impact »
L’Oréal
« Une expérience palpitante. Une compagnie inspirante. Une école d’excellence. »
« Faites des choses cool qui comptent. »
Nike
« Nous menons. Nous inventons. Nous livrons. Nous utilisons le pouvoir du sport pour faire bouger le monde. »
4/ Créez un contenu en phase
Élaborez des histoires et du contenu créatif en fonction de la proposition de valeur de l’employé.
Les histoires doivent être pertinentes, cohérentes et utiles pour renforcer l’image de marque de l’employeur.
Vous voulez que vos employés soient fiers de travailler pour l’entreprise. Et vous voulez susciter l’envie des candidats de faire partie de cette entreprise.
Inspirez-vous des exemples de campagnes marque employeur réussies.
5/ Faites un suivi et mesurez l’efficacité
Exécuter et mesurer l’efficacité de la communication par rapport à des indicateurs axés sur les RH.
Voici les indicateurs à suivre :
- le niveau d’engagement à l’égard du contenu créé
- le nombre et de la qualité des candidats
- le coût par embauche
- l’efficacité de certains canaux par rapport à d’autres
- la notoriété et l’image de marque de l’employeur
- le niveau d’engagement des employés
- le nombre d’ambassadeurs parmi vos collaborateurs
Évaluez les performances en continu et ne cédez pas à la facilité.
L’élaboration d’une image de marque d’employeur forte prend du temps et n’est pas facile. Il faut souvent composer avec des opinions divergentes. Cependant, on peut y arriver avec de la rigueur, du dévouement et un esprit disposé au changement.
La stratégie marque employeur pour le recrutement
Le premier objectif de la marque employeur est bien souvent d’ attirer les meilleurs candidats . Or, il est crucial de comprendre le contexte actuel pour développer une communication efficace.
Il faut d’abord comprendre que la transformation digitale est passée par là et que l’heure est venue de recruter différemment. Selon une étude menée par HelloWork sur « le recrutement et la recherche d’emploi en 2018 », 82 % des candidats se renseignent sur l’entreprise avant de postuler. Et cela a un impact direct sur le fait de postuler ou non.
Le meilleur média pour profiter au mieux du digital, des réseaux sociaux et du référencement naturel, c’est la vidéo. C’est le support favori des internautes. Il est donc favorisé par les algorithmes de Google et des différents médias sociaux.
Il faut également prendre acte du fait que nous sommes à présent dans contexte de guerre des talents : 90 % des ETI ont rencontré des difficultés de recrutement au cours de l’année écoulée, d’après l’enquête Bpifrance le lab juillet 2018.
Il ne faut donc pas sous-estimer les efforts nécessaires pour faire connaître sa marque employeur. Dans les exemples de marque employeur réussie, on voit souvent des campagnes créées autour d’une web-série, comme de Vinci ou Mazar.
Enfin, ne négligez pas le pouvoir du storytelling pour capter l’attention de votre audience et l’impliquer émotionnellement.
L’offre de la formation dans la marque employeur
Avec l’accélération des mutations du monde du travail, l’employabilité est devenue un sujet très en vogue. Et la demande de formation est une des nouvelles attentes des collaborateurs et des candidats potentiels.
L’offre de formation est ainsi un critère clé de la marque employeur. Il est crucial de communiquer dessus en interne et en externe.
Par exemple, le programme d’onboarding de Facebook inclut un camp d’entraînement de 6 semaines. C’est l’élément central sur lequel le géant américain communique à propos de sa marque employeur. C’est aussi ce qui lui permet d’intégrer de nouvelles recrues et de les rendre opérationnelles rapidement.
Marque employeur et marque entreprise : même combat
Il reste un point à souligner. Il existe une certaine perméabilité entre la marque employeur et la marque entreprise.
Oui, la marque employeur vise un public différent de la marque entreprise. Elle est conçue dans un tout autre objectif qu’apporter plus de clients ou plus de ventes à l’entreprise. Il n’en demeure pas moins qu’une campagne de communication marque employeur réussie peut contribuer à la notoriété de la marque.
Ainsi, le film marque employeur Inside Hubspot promeut tout autant la culture d’entreprise que le produit de la marque. Il a d’ailleurs fait 157 000 vues. De même, la campagne de recrutement de Michel & Augustin — est-ce que quelqu’un connaît quelqu’un qui cherche un job ? — a fortement contribué à la notoriété et la sympathie qu’inspire cette marque. Cette vidéo a fait 43 000 vues.
La morale ? C’est que les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux coulisses des entreprises. Comment le produit est-il fabriqué ? Quelles sont les valeurs de l’entreprise ? Quelle est la raison d’être de la marque ?
Ainsi, la notion de marque employeur est certainement le meilleur moyen de remporter la guerre des talents, de fidéliser ses collaborateurs et d’engager plus fortement ses équipes. Mais c’est également une belle occasion de révéler une facette cachée de votre entreprise et d’ améliorer la réputation de votre marque. En marketing, on appelle ça le branding.
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