La marque employeur est d’abord comprise sous l’angle de la question : comment attirer les meilleurs profils ? Cependant, la marque employeur est plus que la marque recruteur. Elle suppose une mobilisation des salariés afin qu’ils soient des ambassadeurs…

 

Cela comprend de nombreux aspects qui doivent être envisagés comme un tout.

 

Nous allons explorer ici les points suivants : 

 

  • pourquoi et comment définir la marque employeur ?
  • quel est l’ensemble des composantes de votre marque employeur ?
  • comment développer une marque employeur efficace ?
  • des exemples de campagnes
  • comment promouvoir votre marque employeur ?

 

La notoriété de la marque employeur

La notoriété de la marque employeur — Photo by Nik Shuliahin on Unsplash

 

Une définition simple de la marque employeur 

 

« La marque employeur, c’est la marque appliquée aux champs des ressources humaines. » Thomas Chardin, Parlons RH

 

Elle vise donc le recrutement et les candidats potentiels, mais aussi les collaborateurs et les partenaires (associés, fournisseurs, etc.). Elle traite : 

 

  • des valeurs de l’entreprise
  • des métiers
  • de son impact social
  • de sa réputation
  • son onboarding 
  • et tout ce qui concerne la vie en son sein 

 

C’est la communication qui montre que cette entreprise est un endroit où il fait bon travailler. Mais elle comprend aussi la gestion des ressources humaines et la politique RH. Ce n’est pas juste de la comm !

 

Elle repose sur la mission que l’entreprise propose, sa proposition de valeur en tant qu’employeur ou sa promesse RH. Quelle aventure est présentée aux collaborateurs et futurs collaborateurs ? Et quels sont les éléments différenciants de l’entreprise en tant qu’employeur ?  

 

Pourquoi développer sa marque employeur

 

Les entreprises rencontrent plusieurs défis nouveaux et de nouvelles pratiques dans le recrutement.

 

Elles sont désormais dans une problématique d’attractivité. On parle d’une guerre des talents.

 

90 % des ETI ont rencontré des difficultés de recrutement au cours de l’année écoulée – enquête Bpifrance Le lab juillet 2018.

 

Cela est dû à un problème de visibilité, mais aussi de notoriété sur le web.

 

Dans une étude menée par HelloWork sur « le recrutement et la recherche d’emploi en 2018 », on voit que :

 

  • 82 % des candidats se renseignent sur l’entreprise avant de postuler
  • 59 % ont déjà abandonné suite à des informations trouvées sur le net

 

extrait de l’étude menée par HelloWork sur « le recrutement et la recherche d’emploi en 2018 »

extrait de l’étude menée par HelloWork sur « le recrutement et la recherche d’emploi en 2018 »

 

Les entreprises font aussi face à un problème de fidélisation de ses collaborateurs. 

 

36 % des CDI ont été rompus avant leur date anniversaire, d’après une publication de la DARES de janvier 2015.

 

Le turnover est en constante augmentation dans les entreprises. Et on estime le coût moyen d’un recrutement raté à 25 000 euros.

 

Or, d’après Linkedin, le turnover est 28 % plus bas chez les entreprises qui ont une bonne marque employeur. Le coût par embauche est aussi 2 fois plus faible. 

 

Enfin, les entreprises ont à gérer une problématique d’engagement.

 

D’après un sondage de février-mars 2018 de l’institut américain Gallup, seuls 6 % des collaborateurs français interrogés affirment être réellement engagés dans leur travail, c’est-à-dire « très impliqués et enthousiasmés par leurs missions professionnelles. »

 

La qualité de vie au travail

La qualité de vie au travail – Photo de ROOM sur Unsplash

 

Travailler sa marque employeur est tout simplement indispensable pour relever ces défis. Elle permet :

 

  • d’attirer les meilleurs candidats de son secteur d’activité
  • de fidéliser ses collaborateurs
  • d’accroître le niveau d’engagement

 

Exemples de campagne marque employeur

 

Voici quelques exemples très réussis de marketing RH, et notamment de communication de recrutement. Les vidéos sont aussi bien en film qu’en animation.

 

Elles véhiculent à chaque fois les valeurs de l’entreprise et traduisent l’identité de la marque.

 

Too much, la vidéo de Vinci en motion design typographie :

 

 

SBS, la vidéo « le vrai vous-même » :

 

 

L’animation décalée de Mazars (c’est le 1er épisode d’une Web-série) :

 

 

Il est à noter que Mazars reçoit 15 000 candidatures par an, soit trois fois plus qu’il y a dix ans. C’est un très bon score pour un cabinet spécialisé en audit, expertise comptable, fiscalité et conseil aux entreprises.

 

La vidéo de recrutement Michel & Augustin :

 

 

Le génie dans cette vidéo, c’est de susciter un bouche à oreille qui a résulté en 1000 candidatures reçues ! On voit bien ici que la frontière entre les techniques de marketing de la marque entreprise et le marketing RH est floue. Le processus de recrutement décalé de Michel et Augustin renforce son image de marque tout court.

 

Il existe encore d’autres exemples de campagne marque employeur à suivre. Autant de sources d’inspiration pour la votre.

 

Les composantes de la marque employeur

 

La marque employeur est souvent comprise uniquement comme la marque recruteur. Cependant, s’il n’y a pas de cohérence entre la promesse RH et ce qui se passe réellement dans l’entreprise, les nouveaux collaborateurs ne resteront pas.

 

Il faut embrasser les quatre composantes de la marque employeur. Seulement alors une campagne sera couronnée de succès.

 

1/l’identité employeur :

 

  • Quelle est la mission de l’entreprise ?
  • Quelles sont ses valeurs ? 
  • Qui est son fondateur et quelle est sa vision ? 

 

C’est ce que l’on désigne par l’ADN de l’entreprise. 

 

Peut-être que cette identité est claire. Ou bien elle nécessite une phase d’introspection et d’enquête auprès de tous les collaborateurs. Ou alors elle doit être redéfinie par la direction générale. 

 

La marque employeur ne se décrète pas. Elle résulte d’une conscience et de pratiques partagées par tous les acteurs présents.  

 

Le nouveau défi de la plupart des grandes entreprises est justement de se redéfinir, de se créer une nouvelle identité, une véritable “raison d’être”, comme prévue par la nouvelle loi pacte. Et ce n’est pas juste “de la comm” ou pour redorer son blason. On attend de tous les acteurs économiques une réelle transformation énergétique, une prise de responsabilité pour arrêter de détruire notre planète. Il faut agir sur le fond…

 

C’est un vrai challenge et les entreprises leaders de demain seront celles qui savent vraiment se transformer et se doter d’une raison d’être qui attirera les talents les plus brillants…

 

2/la stratégie de l’entreprise :

 

On désigne ici les pratiques RH et managériales.

 

Elles sont au cœur de la marque employeur car elles déterminent le quotidien des collaborateurs. 

 

  • Comment sont gérées les équipes ? 
  • Comment sont-elles formées ? 
  • Quels sont les éléments différenciants qui font que cette entreprise est vraiment un endroit où il fait bon travailler ?

 

Selon une enquête de RegionsJob, 87 % des jeunes talents s’attardent davantage avant de postuler sur : 

 

  • Les pratiques managériales
  • La culture d’entreprise
  • Les conditions de travail
  • Les valeurs qu’elle défend si elle possède un plan RSE (ce dernier point est plutôt relié à la première composante de la marque employeur)

 

3/l’image employeur interne 

 

Comment les collaborateurs voient l’entreprise ? Comment la stratégie de l’entreprise est-elle perçue ? Quelle est l’image interne de l’entreprise ?

 

Pour avoir une vision exacte et précise, il peut être intéressant de faire appel à un cabinet de conseil.  

 

4/l’image employeur externe

 

On met souvent l’accent sur cette composante. C’est en effet celle-ci qui traduit la perception de l’entreprise par les individus extérieurs. Quelle est l’attractivité de l’entreprise ? Bref, c’est l’image qu’elle a en tant qu’employeur dans la société.

 

Or, une bonne marque employeur va aligner les astres, c’est-à-dire mettre en cohérence les 4 composantes. 

 

La mauvaise gestion de cette composante peut se répercuter sur la marque entreprise.

 

L’étude d’HelloWork montre que 78 % des candidats changent leur vision globale de l’entreprise, en fonction de la façon dont ils sont traités dans le recrutement.

 

extrait de l’étude menée par HelloWork sur « le recrutement et la recherche d’emploi en 2018 »

 

La communication marque employeur 

 

Bref rappel : la communication sur la marque employeur vient après la détermination de l’identité employeur (l’offre RH) et la mise en place de pratiques conformes à celle-ci.

 

Ensuite, il faut se méfier de certains écueils. Il y a les témoignages des employés qui sonnent faux, en faire trop sur les valeurs, présenter une image trop lisse…

 

Tout comme pour la marque entreprise, la communication de la marque employeur doit être en phase avec les nouvelles pratiques de recrutement. 

 

Cela commence par concevoir un bon storytelling autour de la mission de l’entreprise. Puis, il faut choisir le style visuel le plus approprié (film, motion design, infographie animée…). 

 

La mise en place d’un programme d’ambassadeurs, où les collaborateurs vont pouvoir procéder à une cooptation des futurs candidats, peut être extrêmement bénéfiques. Et cela peut aussi réduire le coût du recrutement. 

 

 

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