Les entreprises d’aujourd’hui sont de plus en plus scrutées de près par les consommateurs, les médias, les employés, les ONG et leurs propres investisseurs qui s’assurent qu’elles réussissent ET qu’elles sont responsables.” Extrait de la 6e édition de SUSTAINLY, l’index du développement durable sur les réseaux sociaux – 2015

Être une entreprise socialement responsable n’est désormais plus accessoire. Celle qui n’a pas de démarche RSE risque simplement d’être sanctionnée :

  • boycott des consommateurs
  • bad buzz sur les réseaux sociaux
  • recrutement difficile
  • turn-over élevé
  • etc.

En plus des actions sociales et environnementales menées sur le terrain, il est vital de communiquer habilement sur le sujet. Seulement alors, l’entreprise bénéficiera pleinement des avantages considérables d’une démarche RSE.

intégrer une démarche RSE

Intégrer une démarche RSE au sein de l’entreprise – Photo de Ben White sur Unsplash

Dans cet article nous verrons :

  • comment définir la RSE ?
  • pourquoi la RSE est-elle un enjeu essentiel pour les entreprises ?
  • comment communiquer sur la RSE ?

Qu’est-ce que la démarche RSE d’une entreprise ?

L’acronyme RSE correspond à : responsabilité sociétale des entreprises. Elle se fonde sur une observation élémentaire faite par H. Bowen dans son livre Social Responsabilities of the Businessman publié en 1953.

L’entreprise dépend pour sa subsistance des ressources environnantes et elle fait partie d’un tissu économique et social. Les impacts des décisions d’une marque se font sentir sur son environnement (pollution, diminution des ressources, problèmes de santé…). Il est donc logique qu’une entreprise comprenne les enjeux du développement durable et contribue à la protection de l’environnement. Il y va de sa propre survie.

La RSE comprend les attentes de ce qu’on appelle les parties prenantes de l’entreprise : les clients bien sûr, mais aussi les collaborateurs, fournisseurs, actionnaires, investisseurs, ainsi que les acteurs politiques et associatifs locaux.

En fait, elle regroupe un spectre assez large d’actions, qui dépasse l’écologie : le souci des conditions de vie au sein de l’entreprise, la formation de ses équipes, l’aménagement du temps de travail (pour les femmes et les hommes qui ont des enfants), etc. Elle touche également aux exigences de transparence et à la mise en oeuvre d’une éthique des affaires.

Il s’agit d’une démarche volontaire, mais elle est de plus en plus encouragée par les pouvoirs publics, comme dans la loi Pacte (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises).

En vérité, ce n’est que la récente évolution des modes de consommation qui a fait de la RSE une des questions centrales de notre époque.

Au fait, comment dit-on RSE en anglais ?

Dans le monde anglo-saxon, c’est la CSR pour Corporate Social Responsibility.

Pourquoi la rse est-elle un enjeu essentiel pour les entreprises ?

1 – Une exigence des consommateurs

Les entreprises font face à un nouveau mode de consommation qui est dû à une nouvelle génération, les millenials.

Ces mêmes millennials posent des questions difficiles et font des recherches sur les normes éthiques des entreprises dont ils achètent les produits ou pour lesquels ils aspirent à travailler. Cette génération de consommateurs super-connectée et informée pose de sérieux défis aux entreprises qui tentent de s’adapter, réagir et rester pertinentes en temps réel.” extrait de la 6e édition de Sustainly

Armés de leurs smartphones, ces nouveaux consommateurs peuvent en quelques clics, partout et à tout moment interroger Google sur tel ou tel produit. L’exigence de transparence va bien au-delà des demandes des précédentes générations.

L’autre aspect de ce nouveau mode de consommation, c’est le poids des valeurs dans les décisions d’achat. D’après une enquête réalisée par Elan Edelman, spécialiste de la communication de marques, en 2018, les offres à forte valeur ajoutée sociétale, meilleures pour la santé, « trendy » et accessibles font l’unanimité auprès de 87 % des Français.

L’étude, publiée par le Natural Marketing Institute, montre aussi que 65 % des Français choisissent d’acheter ou au contraire de boycotter les marques, en fonction de leur perception des valeurs qu’elles défendent. 

rse stats

La démarche RSE est donc un critère qui impacte directement vos ventes.

2 – Une attente des collaborateurs

S’engager dans des activités pour l’intérêt général et le respect de l’environnement ne résulte pas seulement en une meilleure performance économique. Elle joue tout autant sur l’attractivité de la marque employeur.

D’après une étude de Cone Communications publiée en 2017 :

55 % des collaborateurs disent que l’engagement social ou environnemental d’une entreprise est un critère plus important que le salaire. Un nombre qui atteint 76 % chez les millennials.

L’université d’été du MEDEF 2019 a même été bousculé par des représentants des 30 000 étudiants signataires du Manifeste pour un réveil écologique. Voici un extrait des propos qui ont été tenus aux grands patrons français :

Le changement climatique induit chez vous des risques économiques, juridiques ou encore assurantiels. Mais nous sommes ici pour vous dire que vous allez également rencontrer un risque de recrutement des jeunes diplômés si vos entreprises ne réagissent pas.

Les entreprises qui ont un impact positif sur l’environnement et communiquent adéquatement dessus font toutes le même constat : c’est un levier considérable pour la motivation et l’engagement des salariés.

L’étude menée par BPIFrance et présentée dans cette courte vidéo le prouve.

https://www.bpifrance.fr/A-la-une/Actualites/2-minutes-pour-comprendre-la-RSE-39618

3 – Une demande du marché

En 2012, Millward Brown Optimor et Jim Stengel ont publié une étude qui dévoile que les 50 marques incluant une utilité sociétale à leur mission et à leur positionnement ont connu une super croissance.

En chiffre, cela donne +382 % sur les marchés financiers entre 2000 et 2011 par rapport aux autres marques. Dans le même temps, ces dernières affichent une décroissance de 8 %, d’après l’indice boursier de référence (Standard & Poors 500).

Bref, la démarche RSE est un facteur de croissance. Encore faut-il faire savoir que votre entreprise en a une.

Comment communiquer sur la RSE ?

Piloter des actions pour avoir un meilleur impact environnemental est une chose. Définir une stratégie marketing afin d’établir une campagne de communication à ce sujet en est une autre.

Il y a certaines erreurs à ne pas faire dans votre plan de communication. Et il y a aussi quelques bonnes pratiques à connaître.

1 – Éviter le green ou le social washing :

Même si ça peut paraître injuste, nous sommes dans un contexte de suspicion du public à l’égard des entreprises.

« Interrogés sur les mots qui caractérisent le mieux leur état d’esprit vis-à-vis des entreprises, les Français sondés citent la méfiance, qui arrive en tête. » extrait du rapport L’entreprise, objet d’intérêt collectif de Nicole Notat et Jean-Dominique Senard.

Par conséquent, évitons les grands discours abstraits sur les valeurs. La grandiloquence est toujours suspecte. Présentez des initiatives concrètes et laissez parler vos actions pour vous.

“Vous devez démontrer de façon tangible comment le but de votre entreprise crée une meilleure expérience.” Extrait de la 6e édition de Sustainly

La simplicité et la précision font mieux que de grandes et belles bonnes intentions.

2 – Éviter les monologues :

 

Évitons également d’avoir une communication unidirectionnelle. C’est particulièrement vrai pour la communication digitale.

Il faut interagir avec son audience, être à l’écoute des commentaires et y répondre.

“C’est en effet sur Facebook, sur Twitter et sur les réseaux sociaux en général que se font et se défont les réputations des entreprises. Celles qui savent manier ces outils pour montrer leurs efforts en matière de durabilité sont aussi celles qui s’attirent le plus l’attention des consommateurs, notamment des millenials.” Clément Fournier, rédacteur en chef de e-RSE.net

On peut également interagir avec ses collaborateurs et les interroger sur leurs attentes, leurs préoccupations, leurs valeurs.

rse collaborateurs

Faites des enquêtes. Assurez-vous de bien comprendre ce que vos parties prenantes attendent de vous en matière de responsabilité sociale.

3 – Trouvez votre voix :

Parmi les conseils donnés à propos de la communication sur la RSE, on parle souvent d’être authentique. Mais qu’est-ce que cela veut dire ?

L’authenticité consiste à parler des valeurs qui vous sont chères de la façon dont vous le souhaitez. Être en phase avec l’ADN de l’entreprise.

Cela signifie que vous devez trouver votre tonalité, votre voix, votre façon de communiquer. Cela se traduira ensuite par une charte graphique et une charte éditoriale. Mais ça commence avec : qu’est-ce que j’ai envie de dire et comment ?

4 – Créer des événements :

Si vous pouvez développer un marketing digital, l’appuyer sur des rencontres physiques donne immédiatement une autre dimension. C’est l’occasion d’interagir à nouveau avec vos parties prenantes dans un cadre différent du business. Elle permet de nouer une relation plus étroite et d’accroître l’engagement de votre communauté avec votre marque.

Il peut s’agir d’événements spécifiques pour les collaborateurs, comme le défi à vélo imagine change organisé par Ricoh (voir les exemples de communication RSE).

Il peut s’agir aussi des partenaires et fournisseurs. Vous pouvez aussi inviter les administrateurs locaux et les ONG.

Cela vous donne la possibilité d’alimenter les relations presse et de nourrir votre communication durable sur les réseaux sociaux.

5 – Utiliser le storytelling :

La France découvre tout juste le pouvoir immense des histoires dans la communication de marques (ou brand content dans le jargon marketing). Mais qu’est-ce que le storytelling ? C’est le recours aux techniques de narration pour parler de son entreprise, ses produits ou ses services. Et un des éléments clés du storytelling, ce sont les obstacles.

La raison pour laquelle on suit avec délice les aventures d’un personnage, c’est qu’il affronte de nombreuses barrières pour parvenir à son but. Par conséquent, lorsque vous communiquez sur votre démarche RSE ou vos valeurs, parlez de vos défis et de vos difficultés. Racontez les coulisses de vos initiatives. Vos accomplissements n’en paraîtront que plus grands.

Et vous obtiendrez une audience plus engagée.

Exemples réussis de communication RSE

General Mills :

Il s’agit d’un bel exemple où la démarche RSE est parfaitement alignée avec le produit. General Mills possède, entre autres, les marques Yoplait, Géant Vert et Old El Paso. La préservation des sols cultivables est en adéquation avec l’industrie agroalimentaire.

La force de cette vidéo explicative est qu’elle explique parfaitement le problème écologique avant de présenter les mesures prises par General Mills.

Ricoh :

Voici une initiative RSE transformée en challenge où l’aventure se mêle à la solidarité. C’est du bon storytelling. Et c’est une présentation d’actions concrètes. Ricoh va bien au-delà du simple don à une association de bienfaisance. Et l’entreprise a su impliquer ses collaborateurs pour créer un véritable sentiment d’appartenance et de fierté.

Carrefour :

Là encore, la vidéo explicative pose le problème avant de montrer les initiatives et les objectifs prévus par l’entreprise dans le cadre de la démarche RSE.

Bel :

Ici, la communication est simple puisqu’elle est sous la forme d’interview. La directrice du développement durable du Groupe Bel présente toutes les mesures mises en place par l’entreprise vis-à-vis des impacts sur son environnement économique et social.

 

Video RH, votre agence de communication RSE

“L’idée d’une entreprise qui gagne de l’argent, mais est aussi une force pour le bien, était tournée en ridicule, il y a 40 ans. C’est maintenant très répandu.” CEO de Body Shop, Jeremy Schwartz

Pour que vous puissiez pleinement obtenir les bénéfices d’une démarche RSE, nous concevons la communication sur vos valeurs à travers 4 étapes.

1 – Audit et enquêtes

Une enquête est ce qui vous permettra de découvrir de la part de vos salariés :

  • ce qui plaît vraiment
  • ce qui ne va pas
  • ce qui est attendu
  • ce qui est important
  • ce qui est vital
  • ce qui est simplement désirable
  • et enfin ce qui est sans importance

C’est la base.

2 – Travailler votre positionnement RSE

Le green ou le social washing peut être fatal. Nous vous accompagnons afin de déterminer les attentions, les changements et les services apportés aux salariés pour améliorer les conditions de travail. C’est désormais le critère N°1 dans le choix d’une entreprise.

3 – Créer votre série de vidéos RSE

Nous mettons sous forme de vidéos courtes chaque action entreprise dans le cadre de votre politique RSE, le tout en lien avec la charte graphique et l’univers de vos vidéos marque employeur et recrutement (et éventuellement en lien également avec les vidéos raison d’être, et onboarding).

Nous proposons des packages.

4 – La vidéo interactive (et personnalisée) sur l’évolution de votre RSE

Nous concevons et réalisons une vidéo interactive pour communiquer avec vos collaborateurs de façon régulière (par exemple chaque semestre).

L’intérêt est double : vous les informez régulièrement des actions entreprises. Vous les impliquez en leur demandant leur appréciation ainsi que leur choix pour les prochaines mesures RSE. Grâce à cette enquête sous forme de vidéo personnalisée automatisée, à la fois factuelle et humoristique, vous maintenez une excellente relation avec vos équipes.

Videos RH vous propose des packages aux tarifs attractifs, si vous combinez différentes actions en parallèle : marque employeur, recrutement, onboarding, RSE…
Fermer le menu