« Commencez par le pourquoi. » Simon Sinek
Depuis le 11 avril 2019, la loi Pacte incite les entreprises à définir leur raison d’être. Ce n’est pas une obligation, mais c’est une formidable opportunité.
La transformation en cours, au départ digitale puis énergétique et écologique, prend une tournure inattendue. Alors qu’elle se caractérisait d’abord par l’émergence et le développement de nouvelles technologies (objets connectés, I.A…), elle amène désormais à s’interroger sur le sens de ce que nous faisons. La dimension sociale et environnementale gagne en importance.
- Pourquoi définir sa raison d’être ?
- Qu’est-ce que la raison d’être d’une entreprise ?
- Comment transformer cette incitation en un élan clé pour le futur de votre activité ?
la formulation de sa raison d’être – Photo de Ian Schneider sur Unsplash
Pourquoi définir la raison d’être de son entreprise ?
Tout tourne autour de “l’utilité” ou de son pendant, la “nuisance”. Toute entreprise doit se transformer pour limiter ses impacts négatifs sur la planète et parvenir à avoir une influence bénéfique sur le monde.
Les multinationales qui se sont créées au XXe siècle ne se souciaient pas de polluer les rivières, d’exploiter leur main d’œuvre, d’anéantir des races animales ou d’immenses forêts. De ce fait, elles n’ont aucun avenir au XXIe siècle.
L’éthique progresse dans la mentalité des jeunes générations.
Bien sûr on ne vit pas dans un monde de bisounours et le capitalisme ne va pas devenir en 10 ans une œuvre caritative… Mais les faits sont là. Les meilleurs talents préfèrent consacrer leur temps et leur créativité à une entreprise qui mérite leur soutien.
Ils ne veulent pas contribuer activement ou indirectement au réchauffement climatique, à la disparition d’espèces animales, et au développement de la pauvreté.
La conscience écologique est l’une des bonnes conséquences de la mondialisation.
Alors, que devons-nous faire pour que nos entreprises aient une raison d’être et qu’elles soient UTILES à la société ?
1/remédier à la défiance des Français vis-à-vis de l’entreprise
« Interrogés sur les mots qui caractérisent le mieux leur état d’esprit vis-à-vis des entreprises, les Français sondés citent la méfiance, qui arrive en tête. » extrait du rapport L’entreprise, objet d’intérêt collectif de Nicole Notat et Jean-Dominique Senard.
Les entreprises ont une mauvaise image. Le baromètre de la confiance du Cevipof, publié par Sciences Po en janvier 2019 le confirme.
- 72 % des Français sont d’accord avec l’affirmation : l’économie actuelle profite aux patrons aux dépens de ceux qui y travaillent.
- 90 % des Français pensent que le système capitaliste doit être réformé en profondeur ou sur quelques points.
Définir ou redéfinir la raison d’être de l’entreprise, c’est d’abord prendre acte de cette situation et comprendre les attentes nouvelles des consommateurs, sociales et environnementales.
Il est beaucoup plus facile aujourd’hui de faire un appel au boycott, avec les réseaux sociaux comme caisse de résonnance. D’un autre côté, les vraies initiatives RSE, filières courtes, équitables… séduisent une audience de plus en plus large.
Les entreprises avec une raison d’être forte (“purposeful”) ont une performance financière meilleure de 42% comparé à des entreprises avec une simple déclaration d’objectifs.
Selon une enquête de l’IFOP pour Terre de Sienne, 51 % des Français considèrent qu’une entreprise doit être utile pour la société dans son ensemble, devant ses clients, ses collaborateurs ou ses actionnaires.
Même si l’entreprise n’a pas pour vocation d’œuvrer pour le bien commun, elle doit désormais prendre en compte l’intérêt social et sociétal.
2/« Les gens achètent pourquoi vous le faites »
L’erreur la plus grossière qu’une entreprise puisse faire avec la loi Pacte, c’est d’en faire une opération de comm. Tenter de redorer une énième fois son blason.
Parce que la raison d’être d’une entreprise a des impacts insoupçonnés sur la croissance et la compétitivité de l’entreprise.
Plusieurs études montrent que les entreprises qui manifestent une contribution réelle à la société ou aux enjeux environnementaux connaissent une meilleure croissance que les autres.
Par exemple, Millward Brown Optimor et Jim Stengel ont publié en 2012 une étude qui dévoile que les 50 marques incluant une utilité sociétale à leur mission et à leur positionnement ont connu une supercroissance (+382 % sur les marchés financiers) entre 2000 et 2011 comparée aux autres marques. Ces dernières affichent dans le même temps une décroissance de 8%, d’après l’indice boursier de référence (Standard & Poors 500).
D’autres études sont citées dans l’excellent article de Martin Richer, l’entreprise contributive et la raison d’être, quel impact économique ?
Pourquoi une meilleure croissance ? Parce que les gens achètent pourquoi vous le faites. C’est ce qu’explique Simon Sinek dans le célèbre Tedx Start with why – How great leaders inspire action.
Simon Sinek démontre l’importance de commencer avec le « pourquoi ». On est bien bien au-delà d’une question d’image.
Une raison d’être forte va :
- jouer un rôle moteur dans l’innovation. Elle permet de voir plus loin que les résultats financiers immédiats. Elle pousse à innover, comme l’illustre l’exemple de Michelin, qui ne vend plus (seulement) des pneus, mais des contrats de location avec un service tout compris. Ainsi, l’intérêt du client (avoir des pneus qui durent) devient le même que celui de l’entreprise (qui propose un forfait au kilomètre parcouru).
- engager plus fortement les collaborateurs. 6 postes à pourvoir et… plus de 1000 candidatures reçues : c’est la folle campagne de recrutement de Michel et Augustin. La Tribu attire, parce que la marque repose fortement sur son « pourquoi ». Elle s’est donné pour mission de « faire rayonner le savoir-faire pâtissier en concoctant des recettes simples et gourmandes » et « apporter de la couleur là où il n’y en a pas, ou pas assez à notre goût ».
- générer plus de ventes. En 2011, Innocent devient le leader européen sur le marché du smoothie. En effet, ce qui est mis en avant, c’est son souci pour l’intérêt général : Innocent reverse 10% de ses bénéfices à des ONG.
On vous aide à définir votre raison d’être avec notre arme secrète. On échange par téléphone ?
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Qu’est-ce que la raison d’être d’une entreprise ?
Il existe plusieurs définitions qui permettent de cerner cette notion de raison d’être d’entreprise.
Dans le rapport Notat-Sénard :
« La raison d’être se définit comme ce qui est indispensable pour remplir l’objet social, c’est-à-dire le champ des activités de l’entreprise. »
« … la raison d’être fournira à la plupart des conseils d’administration un guide pour les décisions importantes, un contrepoint utile au critère financier de court-terme, qui ne peut servir de boussole. »
la mission de l’entreprise comme boussole – Photo de Jordan Madrid sur Unsplash
« […] La société doit être gérée dans son intérêt propre, en considérant les enjeux sociaux et environnementaux de son activité. »
Dans la loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) :
« Cette raison d’être est le motif, la raison pour laquelle la société est constituée. Elle détermine la gestion de la société et en définit l’identité et la vocation. »
Cette loi donne la possibilité aux entreprises qui le souhaitent de définir une raison d’être et de l’inscrire dans leurs statuts.
Exemples de raison d’être d’entreprises
Google : « organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous. »
Nike : « apporter l’inspiration et l’innovation à tous les athlètes dans le monde. »
Ikea : « proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à des prix si bas que le plus grand nombre pourra les acheter. »
Twitter : « donner à chacun le pouvoir de créer et de partager des idées et des informations instantanément, sans barrière. »
Lego : « inspirer et développer les constructeurs de demain. »
Decathlon : « le sport partout, pour tous. »
Michelin : « rendre facile et accessible la mobilité pour tous. »
Essilor : « améliorer la vision pour améliorer la vie. »
CAMIF : « proposer des produits et services pour la maison conçus au bénéfice de l’Homme et de la planète. »
Open classroom : « rendre l’éducation accessible à tous. »
Comment trouver sa raison d’être
VideoTelling et son département Videos RH vous aide à définir votre raison d’être lors d’un atelier de travail ou brainstorming et facilitation graphique vont de pair avec co-création et design thinking…
La transparence, la vérité, l’honnêteté doivent absolument être au rendez-vous. Cela entraîne parfois un processus de transformation qui va nécessiter du temps pour être exécuté.
La facilitation graphique est un outil puissant pour encourager la communication et manifester l’intelligence collective.
Un facilitateur graphique vous accompagne lors de la réunion. Son rôle va être de traduire visuellement vos échanges et vous permettre de matérialiser vos idées en dessins.
exemple de facilitation graphique par Zoé Lasmarie
La facilitation graphique est un levier puissant pour mettre en ordre ses idées, accroître l’engagement des participants et dynamiser la réunion de travail.
Elle résulte en un document de synthèse des idées proposées sous la forme d’un schéma clair et complet. Vous pourrez ainsi vous y référer, l’afficher dans vos locaux et l’utiliser à nouveau.
Voici 3 conseils supplémentaire pour définir la raison d’être de votre entreprise :
1/se poser les bonnes questions…
La définition de la raison d’être commence par des questions élémentaires :
- Pourquoi l’entreprise existe-t-elle ?
- Qu’est-ce qu’elle apporte ?
On s’intéresse tout particulièrement à sa contribution à la société (voire au monde). Le but est d’ancrer la stratégie de l’entreprise dans les enjeux environnementaux et sociétaux.
On peut aussi poser la question dans l’autre sens : si l’entreprise n’existait pas, qu’est-ce que cela changerait pour la société ou la planète ?
2/… avec les bonnes personnes…
La raison d’être, c’est l’occasion de réunir le comité de direction, les RH, la comm, le marketing, le juridique pour qu’ils se mettent d’accord sur ce que vise l’entreprise.
La raison d’être est à la conjonction de :
- la vision, la mission, le business model (le management)
- la marque employeur (les RH)
- l’objet social (le juridique)
- le manifeste (la comm)
- la promesse (le marketing)
L’idéal est d’associer également différentes parties prenantes à l’entreprise : un fournisseur clé, un ou deux clients très représentatifs de l’entreprise, les représentants syndicaux…
3/… pour englober tout le monde.
Oui, car une bonne raison d’être doit parler à tout le monde. Elle permet au collaborateur comme à l’actionnaire de s’y retrouver. Elle prend en compte la direction de l’entreprise comme le point de vue des clients.
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Raison d’être d’entreprise : comment définir votre purpose ?
Coconstruisons votre raison d’être :
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