Les agences de comm nous les servent à toutes les sauces. C’est devenu un élément incontournable des services marketing et communication. Les valeurs !
Elles remplacent les blondes pulpeuses dans les pubs. Chaque entreprise prétend reposer sur de formidables vertus. Bref, comme toutes les modes, on voit tout et n’importe quoi.
Cependant, la communication des valeurs d’une entreprise est une tendance de fond.
- Pourquoi est-il important de communiquer sur ses valeurs ?
- Comment définir les valeurs d’une entreprise ?
- Comment mener des actions de communication efficaces et pertinentes ?
Les valeurs d’entreprise – Photo by MARK ADRIANE on Unsplash
Pourquoi communiquer sur les valeurs de votre entreprise
Parce qu’aujourd’hui, les consommateurs ne se limitent pas aux caractéristiques d’un produit lorsqu’ils achètent, loin de là.
Parce qu’aujourd’hui les candidats potentiels ne s’intéressent pas seulement au montant de leur rémunération lorsqu’ils postulent chez une entreprise.
Parce qu’aujourd’hui, comme l’explique très bien Simon Sinek, ce qui compte avant tout, c’est le “pourquoi” et non pas le “quoi”. Pourquoi vous faites ce que vous faites ?
Votre image de marque, et du coup votre futur, est en péril si vous apparaissez comme une entreprise sans âme, sans but, intéressée uniquement par le fait de vendre ses produits et ses services.
Dit autrement, alors qu’on nous explique à longueur de journée que les GAFA sont devenus des géants, car ils ont su “disrupter” leur marché, il n’en reste pas moins vrai que ces boîtes avaient à leurs têtes des entrepreneurs innovants. Ceux-ci avaient une réelle vision, de vrais et grands buts. Ils voulaient changer le monde et y apporter quelque chose de nouveau.
La plus emblématique est sûrement la mission de Google qui était de “donner accès à l’information à tous, partout et tout le temps”… Une mission ma foi fort louable et qui a réellement et effectivement changé notre façon d’accéder à l’information. Qui n’a pas trouvé ce qu’il voulait en quelques secondes sur Google alors que ce n’était même pas envisageable il y a 20 ans ?
Donc pour se faire aimer, il ne suffit pas de faire preuve d’un concept créatif et d’une belle publicité. Vous devez avoir envie de changer quelque chose, au minimum pour une certaine catégorie de gens, et d’inclure dans vos relations publiques une communication sur votre politique sociétale, sur votre responsabilité sociale.
Le consommateur d’aujourd’hui veut savoir ce que vous faites pour la société, ou pour la planète. Au minimum, il veut s’assurer que vous ne faites pas des choses nuisibles. Le consommateur veut aussi s’assurer que vous œuvrez pour le bien-être de vos collaborateurs, que vous n’êtes pas en train d’exploiter des enfants en Chine ou que vous ne maltraitez pas des animaux… C’est ainsi que le luxe s’est vu contraint d’abandonner la fourrure animale…
D’après une enquête réalisée par Elan Edelman, spécialiste de la communication de marque, en 2018 :
“Les offres à forte valeur ajoutée sociétale, meilleures pour la santé, «trendy» et accessibles font l’unanimité auprès de 87% des Français.”
D’après une étude de Cone Communications publiée en 2017 :
55% des collaborateurs disent que l’engagement social ou environnemental d’une entreprise est un critère plus important que le salaire. Un nombre qui atteint 76% chez les millennials.
Autrement dit, si une entreprise a un impact négatif sur l’environnement, son e-réputation risque d’en souffrir.
Au contraire, une communication efficace sur ses valeurs augmentera le chiffre d’affaires et l’attractivité de sa marque employeur.
Définir les valeurs d’une entreprise
Disons-le d’entrée de jeu : il ne suffit pas de prendre des valeurs “clichés” que l’on voit un peu partout comme : la confiance, le service, la passion, la qualité, la persévérance, etc.
C’est pourtant alarmant de voir le nombre de sociétés du CAC 40 qui collectionnent ces clichés. Ça sonne creux. Ça sonne faux. C’est tout sauf sincère.
Les internautes commencent à connaître ces valeurs passe-partout et s’en méfient.
Une valeur d’entreprise doit être basée sur un fait réel, véritable. C’est quelque chose d’actionnable.
Par exemple, dire qu’une entreprise du luxe a “le souci du détail” est une valeur véridique. Elle correspond à un état d’esprit vécu qui fait qu’on prend soin de chaque chose.
Une vraie valeur aide le collaborateur à prendre des décisions dans son travail au quotidien. Elle permet aussi de faire rayonner la vision de l’entreprise à travers des comportements souhaités et encouragés.
Ensuite, une bonne valeur d’entreprise est partagée par tous les collaborateurs. Au lieu qu’elle soit décrétée par la direction, il est plus intéressant d’organiser des ateliers réunissant les collaborateurs (ou du moins ceux qui selon vous incarnent le mieux l’esprit de l’entreprise).
Lors de ces ateliers, et pour dynamiser l’intelligence collective, vous pouvez faire appel à un facilitateur graphique. Il stimulera les idées et accompagnera les collaborateurs dans la (re-)définition des valeurs de l’entreprise.
La facilitation graphique résulte en une fresque, fruit des échanges, qui pourra ensuite être affichée bien en vue dans les locaux de votre organisation.
La communication interne sur les valeurs de l’entreprise
Entre la communication interne et externe, nous conseillons de privilégier dans votre stratégie de communication l’interne. Cela peut sembler contre-intuitif. Cependant, c’est bien plus profitable.
Bon, d’abord, la stratégie de communication, pour être efficace, doit intervenir APRÈS que vous ayez soigneusement défini vos valeurs. Cela va de soi. Mais il est indispensable que vos collaborateurs les partagent pleinement.
Nous sommes dans l’ère de la transparence. Vos salariés peuvent librement parler de leur expérience collaborateur sur les réseaux sociaux (en particulier LinkedIn) ou les plateformes de notation des entreprises (Glassdoor, ChooseMyCompany). Et ils le font.
Cela aura d’ailleurs bien plus d’impact si, avec votre plan de communication en interne, vous suscitez des vocations d’ambassadeurs pour votre marque. Les publications spontanées de ceux-ci ont bien plus de poids que les campagnes visant à vous donner une excellente e-réputation. Cela fonctionnera mieux que ce que pourraient vous apporter les meilleures relations presse du monde, en termes de crédibilité.
Votre communication globale va donc de l’intérieur vers l’extérieur.
La culture et les valeurs d’entreprise
Aujourd’hui, la culture et les valeurs d’une entreprise sont devenues un élément différenciant crucial. Certaines marques ont même bâti leur renommée sur leur expérience collaborateur.
La culture d’entreprise est devenue, pour les générations récentes, un critère plus important que le salaire. Elle joue un rôle déterminant dans l’attractivité de la marque employeur.
Après les collaborateurs, le public cible de votre communication sur les valeurs, ce sont les candidats potentiels.
Puis les clients de la marque.
La première étape est donc de concevoir une campagne vidéo pour diffuser et bien ancrer vos valeurs d’entreprise auprès des collaborateurs.
Vous souhaitez voir des exemples de campagne sur les valeurs d’entreprise ? Contactez-nous.