Comment communiquer sur votre marque employeur

Photo de Felicia Buitenwerf sur Unsplash
Si la marque employeur a toujours existé, elle occupe le devant de la scène RH ces dernières années.

La raison : le rapport de force entre les entreprises et les candidats s’est inversé. Nous sommes résolument entrés dans une guerre des talents. Il est aussi beaucoup plus facile pour un employé insatisfait de créer son entreprise ou de se lancer en freelance aujourd’hui.

Avec l’importance grandissante de la génération Y sur le marché du travail, de nouvelles problématiques RH surgissent.

Mettre en place une stratégie de marque employeur devient indispensable pour :

attirer les meilleurs candidats diminuer le turn-over augmenter l’engagement des collaborateurs

Voyons en détail comment communiquer sur votre marque employeur.

Définition de la marque employeur

Rappelons brièvement que la marque employeur s’oppose à la marque entreprise, c’est-à-dire l’image de marque auprès du public cible de l’entreprise (ses clients potentiels).

La marque employeur, elle, concerne la perception de l’entreprise par ses employés et les futurs candidats. Communiquer sur votre marque employeur relève autant de la communication interne que de la communication externe.

Elle comprend :

l’identité profonde de l’entreprise, ou son ADN, ses valeurs, les métiers dans lesquels elle possède une expertise, son impact social, sa réputation, son onboarding, sa politique RH, sa stratégie en interne, et tout ce qui concerne la vie en son sein.

En résumé, la marque employeur transmet l’idée que votre organisation est l’endroit où il fait bon travailler.

Pourquoi communiquer sur sa marque employeur ?

1/ Parce que vous voulez attirer les meilleurs talents

Comprenons que le contexte du marché du travail a évolué. La rémunération n’est plus le critère numéro 1 pour les jeunes générations.

Lors d’une enquête menée en janvier 2016, le job board (site web qui met en ligne des offres d’emploi) Jobijoba, a montré que, pour 46 % des répondants, l’intérêt pour le poste vient en premier.

À la question, « qu’est-ce qui est le plus important pour vous dans un travail ? », le salaire n’obtient que le 4ème rang et 10 % des réponses.

Les entreprises comprennent de plus en plus les nouvelles exigences des actifs :

exercer une activité qui a du sens, disposer de perspectives d’évolution, bénéficier d’une bonne atmosphère de travail, avoir un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle, etc.

Si vous souhaitez attirer les meilleurs talents, vous devez donc communiquer sur les coulisses de votre entreprise. Vous pouvez montrer qu’elle est en adéquation avec ces nouvelles attentes.

Mais la marque employeur ne se limite pas seulement à la marque recruteur. Elle comprend aussi le fait d’installer une image de marque auprès des collaborateurs actuels afin de les retenir et de mieux les impliquer.

Le temps où l’on faisait toute sa carrière dans une seule et même entreprise est bel et bien révolu. Selon une étude de l’INSEE de mars 2017, 1 salarié sur 6 change de métier chaque année.

Comment communiquer sur sa marque employeur ?

À présent, voici comment faire connaître votre marque employeur.

1/ Connaître votre public

C’est la première étape en marketing. Elle est tout à fait applicable à la marque employeur qui relève du marketing RH.

Ici, vous rassemblez toutes les informations disponibles sur le type de candidats que vous cherchez et vos collaborateurs. Vous pouvez utiliser les plateformes de notation entreprise comme Glassdoor ou Choose my company pour consulter les avis sur votre entreprise.

Cela permettra d’établir vos forces et vos points faibles.
Sondez vos collaborateurs. C’est le meilleur moyen de faire un état des lieux de votre marque employeur. Bien entendu, vous voulez interroger TOUS vos employés : dirigeants, managers, et vos collaborateurs en première ligne.

Il peut être intéressant de faire appel à une agence externe avec laquelle les personnes sondées pourront se sentir plus en confiance.

Cette étape comprend également la cartographie des populations de talents ciblés, des canaux de communication et de leurs spécificités :

le site carrière vitrine (analyse de sa fréquentation, des pages les plus consultés, du taux de conversion, etc.), les réseaux sociaux (en particulier LinkedIn et Viadeo), les job boards.

C’est le point de départ et il est capital. Il permet de savoir sur quoi vous devez travailler et même sur quoi vous devez communiquer.

2/ Comprendre les nouveaux modes de communication à l’ère digitale

Le développement d’internet a bouleversé nos façons de communiquer et de consommer de l’information.

En donnant une voix à chacun, internet a notamment transformé la hiérarchie des médias. On est passé d’un petit nombre de canaux de communication faciles à contrôler (la presse écrite, la radio et la télévision) à une multiplicité de plateformes (blogs, médias sociaux, chaînes YouTube, web TV, podcasts, etc.).

Concrètement, cela veut dire que n’importe quel employé de votre entreprise, y compris un stagiaire, peut donner son avis sur elle. Il peut rédiger une publication sur LinkedIn, et le diffuser auprès de dizaines, de centaines, voire de milliers de personnes (si le post devient viral).

Il faut comprendre aussi que les nouvelles générations sont plus enclines à écouter et à faire confiance à leurs pairs plutôt qu’à la voix officielle d’une organisation. Cela signifie qu’une publication rédigée par un collaborateur peut avoir plus de poids que le texte introductif du site carrière de l’entreprise.

Les candidats mènent aussi leurs propres recherches et peuvent en apprendre beaucoup sur votre entreprise grâce à Google. Ce qu’ils trouvent sur la toile influence directement la décision de postuler ou non.

Une étude menée par HelloWork sur « le recrutement et la recherche d’emploi en 2018 » a montré que :

82 % des candidats se renseignent sur l’entreprise avant de postuler 59 % ont déjà abandonné suite à des informations trouvées sur le net

Autre évolution majeure : l’utilisation du smartphone.

89 % des demandeurs d’emploi déclarent que leur téléphone mobile est un outil important pour la recherche d’emploi. Dans la pratique, cela veut dire que les candidats peuvent consulter votre site carrière avec un écran de 5 pouces. Si celui-ci comporte de longs pavés de textes, cela peut vous desservir. Au contraire, mettre à disposition des vidéos représente un avantage.

3/ Utilisez le storytelling

Conséquence directe de la multiplication des canaux de communication, le web devient rapidement une cacophonie où il est de plus en plus difficile de se faire entendre, ainsi que de se faire remarquer.

Pour attirer l’attention des meilleurs talents, il vous faut un bon appât. Et c’est le rôle d’histoires bien conçues et convaincantes. Nous sommes naturellement attirés par le “Il était une fois…”
Photo d’Evangeline Shaw sur Unsplash
Les récits sont à la base de l’explosion du marketing d’influence.

Or le contenu marketing d’influence offre un retour sur investissement 11 fois plus élevé que les formes traditionnelles de marketing numérique, d’après une étude TapInfluence avec Nielsen Catalina Solutions, 2016.

92 % des consommateurs font plus confiance à un influenceur qu’à une publicité ou à l’approbation traditionnelle d’une célébrité, d’après une étude Forbes / Musefind.

Vos collaborateurs ont chacun leur histoire. Leur vie au travail a résulté en une foule d’anecdotes, de moments forts, embarrassants ou émouvants. Ils ont vécu des périodes difficiles et ils ont connu des victoires.

Vous disposez là d’un trésor insoupçonné et, à travers un habile programme d’ambassadeurs, vous pouvez l’utiliser dans votre communication d’entreprise. C’est votre matière première pour vos publications sur les réseaux sociaux, les articles de blog du site carrière, la chaîne YouTube de votre organisation.
Remarque : une des erreurs souvent commises par les entreprises, c’est de parler d’elles avant de parler de leurs collaborateurs. Ce sont eux les véritables héros de votre storytelling. En mettant en avant ceux qui travaillent pour faire vivre l’entreprise, vous donnerez envie à des candidats potentiels de vous rejoindre.
4/ Créer une conversation

Le marketing n’est pas un monologue. Les nouvelles générations veulent interagir avec l’entreprise. Ce que vous voulez, c’est engager une conversation. Paradoxalement, alors que le digital étend son empire, les internautes ont une soif grandissante pour le live.

Par conséquent, ne négligez pas des canaux comme : le chat, les évènements live, les webinaires.

Dans vos publications sur les réseaux sociaux, invitez les candidats à s’exprimer et répondez à leurs commentaires. Développez le dialogue.

Et prenez en compte tous les retours que vous pouvez recevoir. Cela vous éclaire sur ce qui marche ou au contraire ce que vous devriez changer dans votre marque employeur.

5/ Ne négligez pas vos collaborateurs existants

Beaucoup d’entreprises se concentrent sur l’acquisition de nouveaux clients au détriment de la fidélisation des clients existants. Dans le marketing RH, on peut aussi facilement mettre beaucoup d’énergie et de moyens dans le recrutement et négliger les collaborateurs qui sont déjà là.

La marque employeur comprend pourtant le fait de mobiliser et de motiver ses équipes. Il faut donc soigner l’expérience collaborateur tout autant que l’expérience candidat.

C’est la clé d’un programme d’ambassadeurs de la marque employeur réussie. Que vos employés parlent spontanément de la satisfaction qu’ils ressentent dans leur vie professionnelle.

6/ La transparence

Ne faites pas de promesse que vous ne pouvez pas tenir. Bon, il ne s’agit pas seulement d’éviter de survendre l’entreprise.

Il est aussi crucial que la communication de votre marque employeur soit en adéquation avec l’expérience réellement vécue au sein de votre entreprise. Pourquoi ? Parce qu’une nouvelle recrue déçue peut révéler le pot aux roses sur les réseaux sociaux et les sites de notation entreprise.

Soyez honnêtes. Amazon a fait les frais d’un programme d’ambassadeurs douteux. La multinationale récompensait les employés qui faisaient son éloge sur Twitter.
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